Europese Hof van Justitie schept duidelijkheid in adwords-gebruik

Afgelopen donderdag heeft het Europese Hof van Justitie (HvJ) geoordeeld over het gebruik van merken als trefwoorden (adwords) naar aanleiding van prejudiciële vragen in de zaak Interflora/Marks & Spencer. Bloemenbezorgdienst Interflora begon een rechtszaak tegen de Engelse detailhandelaar Marks & Spencer (M&S) die ook gebruik maakte van een bloemenbezorgdienst en adwords zoals het merk ‘Interflora’ gebruikte. Wanneer via een zoekmachine Interflora werd ingetypt verscheen bovenaan bij de Google resultaten de advertentie van M&S.

Het HvJ oordeelt dat bedrijven op internet bij zoekmachines zoals Google trefwoorden mogen gebruiken die lijken op de concurrentie, mits dit gebruik niet de functies van het merk aantast. Deze functies zijn de herkomstfunctie, de investeringsfunctie en de reclamefunctie. Indien de consument - kort gezegd - in verwarring raakt over de herkomst van een merk, wordt er afbreuk gedaan aan de herkomst functie. De investeringsfunctie komt neer op het feit dat het merk ook een commercieel strategisch instrument is en kan worden gebruikt voor het opbouwen van een reputatie. De investeringsfunctie raakt beschadigd, indien het gebruik van een merk als adword de bestaande reputatie van het merk aantast en het behoudt ervan in gevaar brengt. De laatste functie van een merk is de reclamefunctie, waarbij het merk dient voor reclamedoeleinden. Volgens het HvJEG doet echter het gebruik van een merk als adword geen afbreuk aan de reclamefunctie van het merknaam.

Verder heeft het HvJ ook wat handvaten gegeven voor wat betreft het gebruik van een bekend merk als adword. Hiervoor geldt dat de keuze van het bekende merk van een ander als trefwoord in principe als onrechtmatig aanhaken of meeliften moet worden beschouwd. Het HvJ noemt daarbij als voorbeeld de gevallen waarin bedrijven producten te koop aanbieden die imitaties van de producten van de concurrent zijn en trefwoorden gebruiken van de bekende merken van de ‘echte’ producten. Indien een bedrijf echter een alternatief, en dus geen imitatie, biedt voor de diensten of producten van de merkhouder, dan valt dit in beginsel onder ‘gezonde en eerlijke mededinging’ en kan de merkhouder dit niet verbieden op grond van zijn merk. Dergelijk gebruik is alleen legitiem indien dit niet leidt tot verwatering van het merk of afbreuk doet aan de reputatie van het merk, of anderszins de (eerdergenoemde) functies van het merk aantast.  Als voorbeeld voor verwatering  noemt het HvJ dat door het gebruik van het merk als adword dit merk een algemene term wordt (zoals aspirine ooit een merk was en nu een soortnaam is geworden voor pijnstillers).

De volgende interessante vraag die wellicht in de nabije toekomst zal worden gesteld zou kunnen gaan over adwords van merken van legale download- of streamingsites zoals iTunes die worden gebruikt door illegale filesharing sites: worden de laatste dan beschouwd als een alternatief en vallen ze onder de ‘gezonde en eerlijke mededinging ‘ of worden zij beschouwd als imitatie en liften zij slechts zonder geldige reden onrechtmatig mee op het bekende merk iTunes? Het is afwachten wat een nationale rechter zal antwoorden, want net als in het geval van Interflora/ M&S, zal uiteindelijk de nationale rechter moeten vaststellen of het adwords gebruik rechtmatig is en geen merkinbreuk oplevert.

Lees hier het arrest.

Bron: IE-Forum.nl