Platenmaatschappijbaas: de muziekindustrie moet veranderen
Tom Silverman, een veteraan uit de muziekindustrie, weet waar hij het over heeft. Hij heeft zijn eigen platenmaatschappij en zit in het bestuur van de verenigingen van onafhankelijke platenmaatschappijen Merlin en A2IM zowel als in het bestuur van de RIAA. En die, zegt hij, moeten hun zaken anders aanpakken.
Verrassend genoeg wordt zijn beeld van verandering niet gedreven door het gebruik van internet, noch als distributie- noch als marketingkanaal. Ondanks de beloftes van ingenieurs, nerds en futuristen, zegt Silverman in een uitgebreid interview in Wired, is technologie niet de grote gelijkmaker. Techniek heeft het niet makkelijker gemaakt voor talent om gezien te worden en door te breken. Er zijn nu minder artiesten die op eigen kracht doorbreken dan in de jaren 80, voordat internet en de mobiele telefoon de revolutie in persoonlijke communicatie begonnen.
Met name sociale netwerken, vertelt Silverman, zijn een grote teleurstelling als middel voor artiesten om een betalende fanschare op te bouwen.
Het beste dat voor de massale adoptie van IT gezegd kan worden, is dat het makkelijker heeft gemaakt voor mensen om muziek te produceren en het aan te bieden. Maar dat, zegt Silverman, is geen garantie voor kwaliteit. De theorie van de Long Tail, het idee dat internet een markt heeft geschapen voor songs waar maar beperkte vraag naar is, maakt zijn belofte niet waar, zegt hij.
Het probleem zit hem in de ruis. 80% van de releases wordt gemaakt door hobbyisten. Dat is op zichzelf natuurlijk niet slecht, maar het maakt de markt erg rommelig en overschaduwt het werkelijke talent. Vorig jaar alleen al slaagden 35.000 van de 132.000 releases er niet in ook maar één stuk te verkopen. “Dat betekent dat zelfs de artiest en hun moeder er niet eens één hebben gekocht, en al deze artiesten geven optredens, zitten op de sociale media, ze doen allemaal dingen die de markt verrommelen.
En aan de andere kant maakten de artiesten die wél doorbraken, vaak maar heel mondjesmaat gebruik van een online strategie.
Deze ‘verrommeling’ betekent dat de grote hits niet meer in staat zijn om de verliezen van de labels op niet-succesvolle artiesten te dekken. Zelfs een superster zoals Lady Gaga dekt nauwelijks de kosten van twee mislukkingen. Eerder was de vuistregel dat een ster de kosten kon dragen van soms wel tien artiesten zonder succes. Het risico voor de investeringen is veel groter geworden.
De oplossing voor het omgaan met deze grotere risico’s, stelt Silverman voor, is de bedrijfstak anders vorm te geven. In het huidige systeem, is de platenmaatschappij de ‘eigenaar’ van de artiest. “wij zijn het label, zij de artiesten, en we verdienen geld zlefs als zij dat niet doen. We verkleinen ons risico, zij stoppen er bloed, zweet en tranen in en we geven ze alleen maar geld wanneer ze bij ons tekenen en wanneer ze een nieuw album afleveren.”
Artiesten krijgen geld als het album af is. Verder gaan de inkomsten uit de verkoop naar de platenmaatschappij. Artiesten worden dus min of meer gezien als een grondstof voor het bedrijf en niet als een creatieve partner. Dit systeem, betoogt Silverman, is niet langer houdbaar.
Silverman ziet een antwoord in hoe de filmindustrie haar zaken regelt. Daar wordt voor elke film een bedrijf opgezet waarin de aandelen verdeeld worden tussen de belanghebbenden. Een overschakeling naar dit model zet het label en de artiest aan dezelfde kant van de tafel. Zo heeft iedereen er belang bij om zich hard in te zetten en geld te verdienen. “Zolang ze allemaal zoveel mogelijk winst willen maken, krijgt niemand geld tot iedereen geld verdient.”