ISP’s en Hollywood: natuurlijke partners voor nieuwe businessmodellen?

Ondanks het langdurig aandringen op nieuwe businessmodellen voor het toegankelijk maken van films, games en muziek, komen die maar moeizaam van de grond. Op het eerste oog zijn de entertainmentindustrie en ISP’s daarin natuurlijke partners: de een maakt de content, de ander maakt het toegankelijk. Toch kunnen deze twee partijen elkaar in de praktijk maar moeizaam vinden.

Twee economen van de Technische Universiteit van Parijs hebben een deze toestand bestudeerd. Uit hun onderzoek blijkt dat ISPs en de entertainmentindustrie in de huidige markt tegenstrijdige belangen hebben. File-sharing levert ISPs geld op omdat downloaden de aantrekkelijkheid van een goede, duurdere internetverbinding vergroot. De uitrol van breedbandnetwerken is mede mogelijk gemaakt door file-sharing. Bovendien hebben ISP’s en elke andere speler in de online keten tussen contentproducent en consument er baat bij deze situatie te handhaven en verder uit te bouwen. Met andere woorden: ISP’s hebben een deel van hun business te danken aan de gratis verspreiding van beschermde werken en zitten in een situatie waar de prikkels voor innovatie vooral liggen in het verder ontwikkelen van deze situatie, die de positie van rechthebbenden verder zal ondermijnen.

In de onderstaande figuur is te zie hoe bij een afnemende prijs (de verticale as) de vraag naar breedbandinternet toeneemt (de horizontale as).

De meest linker van de drie lijnen, de hyperbolische, laat zien hoe vraag naar breedband gekoppeld is aan prijs, in een situatie zonder file-sharing. Wanneer de prijs hoog is, is de vraag erg laag. Met het dalen van de prijs, neemt de vraag toe. Dat niet alleen: de vraag neemt steeds sneller toe. Dat komt omdat wanneer de prijs hoog is, er vooral zakelijke gebruikers zullen zijn. Wanneer de prijs lager wordt, neemt de vraag opeens heel sterk toe: dan wordt breedband opeens interessant voor private gebruikers. De toename is exponentieel vanwege het netwerk-effect van internet: hoe meer mensen aangesloten zijn, hoe meer je hebt aan je eigen verbinding. 

De lijn ernaast geeft weer hoe de vraag naar breedband zich verhoudt tot de prijs wanneer gebruikers wél toegang hebben tot file-sharing diensten. Je ziet hier dat, omdat file-sharing het gebruik van breedband internet voor gebruikers aantrekkelijker maakt, de bereidheid te betalen bij eenzelfde vraag aanzienlijk hoger ligt dan in een situatie zonder file-sharing. Dit prijsverschil, dat in de figuur met het groene vlak is aangegeven, heet in economsich jargon een subsidie. Het is een premie die ISPs ontvangen, zonder dat ze er iets voor hoeven doen.

 

Die premie komt overigens niet alleen ISP’s ten goede, maar biedt voordelen aan iedere speler in de keten tussen de producent van de content en de consument, behalve aan de rechthebbende.

Dit voordeel dat alle spelers in de breedbandketen ondervinden door het gretig gebruik van file-sharing geeft ook sterke prikkels voor innovaties die erop gericht zijn deze premie te behouden. Er zijn grote financiële belangen mee gemoeid bij bijna alle bedrijven die met internet en de distributie van content te maken hebben, om de positie van de rechthebbenden verder uit te hollen en de kosten van handhaving van het auteursrecht verder te verhogen.

Met andere woorden: die spelers in de keten worden beloond voor het verstoren van de marktkansen voor digitale content.

Het probleem begon, stellen de auteurs, bij de opkomst van digitale mogelijkheden voor kopiëren en distribueren. De kosten voor de handhaving van het auteursrecht werden voor de digitale tijd verwerkt in de prijs voor de dragen van de content: de CDs en DVDs. Nu digitale kopieën zonder fysieke drager over het internet zoeven, kunnen rechthebbenden die kosten steeds moeilijker terugverdienen. 

De situatie heeft zich nu zo ontwikkeld, dat de handhavingskosten voor de creatieve industrie steeds hoger worden naarmate file-sharing aantrekkelijk blijft.

Economen houden van zelfregulering. De auteurs stellen dan ook vast dat waar mogelijk, rechthebbenden samen met ISP’s aan een oplossing moeten werken. In de VS gaat dat ook, aangezien contentproviders daar een aanzienlijke marktmacht hebben. In veel landen in Europa is dat echter niet zo, en zijn het juist de beheerders van de netwerken waar de macht geconcentreerd is. In dat geval is er een rol voor de overheid weggelegd om aan een oplossing te werken.

Een veelbesproken manier om de handhaving te vergemakkelijken is een systeem van graduated response. In economische termen houdt zo’n systeem in dat consumenten alsnog worden geconfronteerd worden met de kosten van hun gedrag. De sancties van graduated response, of dat nou een rechtszaak is of afsluiting van de internetverbinding, wordt dan voorgesteld als kosten voor de consument. De redenering daarachter is dat als consumenten die kosten waarnemen, ze die zullen zien als onevenredig hoog in vergelijking met de baten en zullen stoppen met file-sharing.

Het is nog onduidelijk of zo’n systeem van graduated response ook daadwerkelijk werkt als het zou moeten. Als het niet goed werkt, het systeem vooral kosten met zich meebrengt en daardoor de inefficiëntie van het huidige systeem vergroot.

Echter, als het wel goed werkt, kan een graduated responsebeleid de investeringsprikkels voor content en contentdistributie op het internet weer op de goede plek leggen. Juist door een deel van de handhavingskosten bij ISPs te leggen, ontstaat ook bij de distributiekanalen een prikkel om mee te werken aan het herstellen van de onbalans en te investeren in technologische oplossingen zoals watermarking, monitoring en filtering. Dit leidt er dan (in theorie) toe dat piraterij afneemt en dus ook de kosten voor handhaving afnemen.