Reclamebureaus verliezen controle over online zaken vanwege slechte kwaliteit en gebrek aan technische kennis

Veel branches kwamen het digitale tijdperk binnen met een aardig superioriteitsgevoel. Zij waren de experts op hun gebied en ze zouden dit nieuwe digitaal kanaal op hun eigen manier en eigen tempo gaan aanspreken. Deze houding heeft veel van die industrieën, zoals de muziekindustrie en de nieuwsmedia, vooral problemen gebracht. Volgens een artikel in de Washington Post is de advertentiebranche hard dezelfde weg aan het inslaan.

De vuistregel bij kranten is dat een lezer van de gedrukte edities 15 tot 20 keer meer advertentieomzet binnenbrengt dan iemand die de krant online leest. De verantwoordelijkheid daarvoor ligt deels bij de krant zelf, maar de schrijver van het artikel levert een helder betoog dat de schuld daarvoor ook bij de reclamebureaus ligt.

Er kleven twee problematische aspecten aan online advertenties. Ten eerste zijn die ads, voornamelijk geserveerd in de vorm van banners, vaak erg lelijk. Dit gaat zover dat zelfs mensen uit de reclamebranche zelf ad blockers gebruiken om niet met het werk van hun collega’s geconfronteerd te worden. Apple, van nature geen bedrijf met een specialisatie in reclame-ontwerp, biedt dat sinds kort wel aan als dienst voor bedrijven die op één van haar platforms willen adverteren. Dat één van de creatieve industrieën de les gelezen krijgt door een technologiebedrijf is nog een teken dat de reclamebranche moeite heeft om zich de eisen van de digitale tijd eigen te maken.

Het tweede issue is dat adverteren steeds meer een high-tech aangelegenheid is geworden, met eigenschappen als datamanagement, behavioural targeting en analytics. De reclamebranche is zijn greep verloren op deze diensten. En weer zijn het de technologiebedrijven als Google, Microsoft en Yahoo die er met de winst vandoor gaan.