Verkenning van de toekomst van nieuwsmedia, een interview met prof. Robert Picard

De geschreven media hebben het moeilijk om zichzelf staande te houden in deze tijd van gratis online nieuws. Het aantal abonnees neemt af, net als het aantal adverteerders. Nieuwsmedia hebben deze trend zelf in de hand gewerkt door “all the news that’s fit to click” op hun sites aan te bieden. Gratis. Voeg daar nieuws aggregators  zoals Google News of Yahoo News aan toe en je hebt een recept waarmee je mensen leert dat nieuws om precies te zijn niets waard is.

Sinds kort proberen media deze trend om te draaien door de hoeveelheid vrij toegankelijke content te beperken en alleen betalende klanten volledige toegang te geven. Rupert Murdoch, eigenaar van de News Corporation, is een groot voorstander van deze aanpak. De Wall Street Journal, een krant uit de stal van News Corp, gebruikt al zo’n model.

In dit interview vragen we prof. Robert Picard, een vooraanstaand academisch expert op het gebied van de economie van media en adviseur aan verschillende overheden die te maken hebben met mediabeleid, naar zijn mening over de toekomst van nieuwsmedia en auteursrecht in de online omgeving. Voordat we van start gaan met het verkennen van de issues waar media mee te maken hebben, geven we eerst een kort overzicht van de historische context.

Introductie

Picard vertelt dat het aanbod aan media in de loop van de 20e eeuw veel harder is gegroeid dan de vraag. Het aantal pagina’s in kranten is verdriedubbeld in de laatste eeuw. Er zijn vandaag de dag vier keer zoveel tijdschriften beschikbaar dan 25 jaar geleden. Per jaar wordt er voor 300 miljoen uur aan radioprogramma’s gemaakt en wordt er 120 miljoen uur aan televisie de ether in gezonden. Elke dag worden er 1000 boeken uitgegeven en 1,5 miljoen webpagina’s gemaakt.

Al deze media concurreren voor de aandacht van gebruikers en adverteerders. Aangezien het publiek nauwelijks in grootte toeneemt, vechten deze steeds groter wordende bergen content om de aandacht van lezers en adverteerders.

Deze overvloed in media-aanbod heeft ervoor gezorgd dat de markt voor media is veranderd van een markt gedreven door aanbod naar een markt die gedreven is door vraag. De mediawereld wordt in steeds grotere mate bepaald door consumenten en minder door de traditionele mediabedrijven. Nieuwe technologieën stimuleren gebruikers om content te leveren en op het nieuws te reageren met blogs, comments en het delen van informatie via sociale netwerken.

Online zijn nieuwsconsumenten niet langer afhankelijk van de oude formats en kiezen ervoor om te experimenteren met nieuwe vormen. De overvloed aan gratis nieuws heeft veel mensen het idee gegeven dat ze hun geld beter aan andere dingen kunnen besteden. Het aantal abonnementen neemt af en de bereidheid om online te betalen voor nieuws is niet hoog.

Tegelijkertijd besteden adverteerders minder geld aan advertenties in gedrukte media. In plaats daarvan kiezen ze meer en meer voor narrowcasting, sponsorschappen en persoonlijke marketing.

Overvloedig media-aanbod, teruglopende inkomsten uit advertenties en klanten die liever gratis het nieuws lezen, betekenen dat de geschreven nieuwsmedia geconfronteerd worden met de noodzaak hun manier van werken aan te passen. Toch lijkt die verandering maar mondjesmaat op gang te komen. Hoe komt dat?

“Het grootste probleem is dat veel innovaties zowel lagere kosten als lagere opbrengsten beloven. De omzet gaat er, in vergelijking met vandaag, op achteruit. Veel media gaan liever nog even door de koe te melken dan het risico te lopen dat ze haar te snel naar de slager brengen. Een tweede probleem is dat, uit een zakelijk oogpunt, kranten vooral een manier zijn om advertenties over te brengen en retailreclame werkt niet zo goed in electronische vorm. Adverteerders uit de retailhoek houden voorlopig vast aan kranten en advertentiebijlagen, dus waarom zou je dat opgeven?”

Toch voelen veel kranten de druk. Ze zitten in een markt met een lage of zelfs negatieve groei en zien hun aandeel in die markt vaak afnemen. Met het oog op de toekomst zijn innovaties en productenontwikkeling nodig. Of, in het andere geval, exitstrategieën. Ondanks deze vooruitzichten wordt er weinig geëxperimenteerd met nieuwe ideeën. "

Geeft de bestaande cultuur bij de media niet genoeg steun aan innovaties?

"De sector van gedrukte nieuwsmedia heeft nooit regelmatige en constante veranderingen hoeven doormaken, dus dit is een nieuwe situatie voor ze. De nieuwsbranche bestaat uit een paar gevestigde spelers met diepgewortelde organisatiestructuren en routines. Dit maakt ze efficiënt in het werken zoals ze gewend zijn, maar vormt een obstakel voor verandering. Business intelligence, strategieontwikkeling en het vermogen om te veranderen ontbreken; het vermogen om nieuwe producten te ontwikkelen is beperkt.”

Uiteraard heb je bij het innoveren successen en mislukkingen. Wat zijn uw favoriete voorbeelden van hoe het wel moet, of juist niet moet?

“Alle voorbeelden die ik heb gezien zijn behoorlijk slecht. Wat betreft innovatie zijn ze afhankelijk van toeleveranciers en buitenstaanders om ze te leiden. Dat lijkt mij een slechte gewoonte. Niemand heeft me nog versteld doen staan met een uitzonderlijk goed idee, maar het is in ieder geval een goede gewoonte om nieuwe dingen te proberen, ze te laten vallen wanneer ze niet werken en ze op te volgen wanneer ze beloftevol zijn.

Dus de grootste uitdaging is niet de techniek of de verandering in consumentengedrag, maar het gebrek aan een cultuur in de sector die innovatie mogelijk maakt. Er zijn genoeg kansen, maar de organisatiestructuur verhindert dat bedrijven daar werk van maken."

Heeft de sector kans om te overleven in de huidige context van gratis online nieuws, file-sharing en de gebrekkige handhaving van auteursrecht in de online omgeving?

“Ja. De sector moet zelf een ander aanbod ontwikkelen; de soorten content op verschillende platforms en de nadruk daarop moet veranderen. Kranten moeten gaan werken met technologieën om aggregatie en caching tegen te gaan. Online operators maken steeds vaker financiële deals voor content en advertentiediensten met traditionele media.” 

Nu we het toch over de online omgeving hebben, wat is uw opvatting over het auteursrechtprobleem? Handhaving van intellectueel eigendom is voor de nieuwsbranche misschien een minder prangend probleem dan voor de entertainment branches. Toch blijft het een onderwerp dat ook hen aangaat. Zijn er veranderingen nodig in hoe het auteursrecht wordt gebruikt en gehandhaafd?

“De online omgeving, als ze haar gang kan gaan, zou auteursrecht vernietigen. Echter, we zien al een draai in de andere richting door licenties met anderen – vaak het resultaat van civiele zaken en strafrechtelijke vervolgingen. Het is waarschijnlijk dat meer overheden in de toekomst een systeem van verplichte licenties gaan afsluiten via ISP’s en organisaties zoals Buma, net als eerder is gedaan voor radio, TV, webradio etc.”

Prof. Robert Picard is Hamrin professor van economie van media en directeur van de Media Management and Transformation Centre aan de universiteit van Jönköping, Zweden. Hij is ook verbonden aan de faculteit van de Institute of Media and Entertainment in New York en de School of Media Management, Communication in China (Beijing).

Picard wordt beschouwd als één van de toonaangevende academische experts in op het gebied van economie van media en mediabeleid. Klik hier om naar zijn blog over dit onderwerp te gaan

24 maart 2010